Нейромаркетинг — сравнительно новое направление в маркетинге, изучающее непосредственные — бессознательные, а потому искренние — реакции людей на демонстрируемые им товары, логотипы, рекламные ролики и пр. С помощью электроэнцефалографии и магнитно-резонансной томографии фиксируются и локализуются процессы, происходящие в мозге участника эксперимента.
Теоретически участник фокус-группы не в состоянии соврать о своих предпочтениях, потому что методика нейромаркетинга способна обойти когнитивные установки, то есть различного рода предубеждения, мешающие, например, взрослому мужчине сказать: «Мне нравится розовая кофточка».
Журнал New Scientist первым из печатных изданий применил нейромаркетинг — чтобы выбрать из трёх вариантов обложку для номера от 7 августа 2010 года. Специалисты из компании NeuroFocus снимали электроэнцефалограммы участников фокус-группы, которым демонстрировались обложки, а также фиксировали движения глазных яблок и глотательных мышц (см. схему эксперимента внизу).
Сначала исследовались типичные ЭЭГ-паттерны 19 добровольцев-мужчин, иногда покупавших New Scientist с лотков: им прокрутили стандартный набор плохих и хороших рекламных роликов и кинотрейлеров. Затем началось «тестирование глубинного отклика» (термин NeuroFocus): маркетологи ловили волны P300 — ЭЭГ-пики, возникающие через 300 миллисекунд после того, как подопытный человек узнал что-то, произведшее на него неизгладимое впечатление (кстати, с помощью волн P300 можно выявлять террористов).
Немедленная реакция исследуемых на участки обложек, привлекавшие их внимание, переводилась в семь «нейрометрик» (NeuroMetrics): внимание (Attention), эмоциональное вовлечение (Emotional Engagement), удержание в памяти (Memory Retention), общая эффективность (Overall Effectiveness), намерение приобрести (Purchase Intent), новизна (Novelty) и понимание (Awareness). Ключевой метрикой, определившей обложку-победителя, в случае с New Scientist оказалось эмоциональное вовлечение, обусловившее самую мощную нейрологическую реакцию.
«Чертовски интересно, как нейромаркетинг повлияет на продажи журнала с лотков», — говорит Грэм Лотон, заместитель редактора New Scientist.
|
