Для успеха рекламы мало подобрать знаменитость, излучающую доверие к себе и обладающую внешней привлекательностью. Весьма желательно, чтобы "лицо фирмы" соответствовало сорту товара, который оно должно продвигать на рынок. Без этого немаловажного условия нервные клетки мозга потенциального потребителя "не сработают", а новинка не будет пользоваться высоким спросом. К такому мнению пришли нейробиологи, заключения которых приводит на своих страницах интернет-издание "Лайв сайенс".
Отправной точкой для последних изысканий в данной области послужил разрыв трех рекламных контрактов - между автогигантом "Бьюик" и звездой гольфа Тайгером Вудзом, "Майкрософтом" и олимпийским чемпионом 2008 года баскетболистом Леброном Джеймсом, компанией "Пепсико" и бывшим капитаном сборной Англии по футболу Дэвидом Бекхэмом. Во всех случаях компании объясняли происшедшее последствиями глобального экономического кризиса. А нейробиологи предположили, что рекламные контракты с самого начала были обречены на фиаско.
На первый взгляд, во всех случаях были выполнены необходимые требования, предъявляемые к рекламе. "Модели" обладали достаточным авторитетом, чтобы внушить потребителю доверие к своим словам, были известны, узнаваемы и внешне привлекали к себе. Однако здравый смысл обуславливал нелогичность связок Вудз-"Бьюик", Джеймс-"Майкрософт" и Бекхэм-"Пепсико". Ведь автомобили определенной марки не ассоциируются с гольфом, компьютерные программы - с баскетболом, а прохладительные напитки - с футболом. Другое дело, если Вудз демонстрирует достоинства перчаток для игры в гольф, Джеймс - баскетбольных кроссовок, а Бекхэм - футбольной формы.
Неслучайно, набив шишек на прошлых ошибках, исследователи потребительского рынка начали изучать поведение потенциального покупателя с помощью магнитно-резонансных исследований. Внимание обращено на функционирование так называемых зеркальных нейронов, которые расположены в префронтальной зоне коры головного мозга и реагируют на такое внешнее возбуждение, как действие другого человека. Эти нервные клетки "вспыхивают", когда объект наблюдает, например, за футболистом, наносящим удар по мячу. По мнению ученых, смотрящий мысленно имитирует такой удар, другими словами позитивно реагирует на активность другого человека.
Тот же самый принцип скрыт и в рекламе, считают некоторые нейробиологи. По их мнению, сочетание "лицо фирмы"-продукт может вызывать позитивный или негативный отклик у потребителя. Его уши внимают знаменитости, вещающей с экрана, но зеркальные нейроны улавливают любую фальш в рекламе. "Нервные клетки вспыхивают, реагируя на эмоции условного продавца. Если слова, усваиваемые когнитивно, не соответствуют эмоциям, эффект рекламы, вероятно, будет слабее", - замечает консультант Роджер Дули, основатель интернет-блога "Нейромаркетинг". Он обращает внимание, что обычно рекламодатели нанимают профессиональных актеров, способных точно имитировать эмоции и состояние человека. Но в случае со звездой спорта, который не блещет актерскими дарованиями, ситуация сложнее. Их эмоции часто не соответствуют смыслу слов.
Проще говоря, мы склонны купить клюшку для игры в гольф, если ее рекламирует Тайгер Вудз, кроссовки "от Леброна Джеймса" и бутсы "от Бекхэма". Потому что все три спортсмена прекрасно разбираются в этих товарах. Но наш мозг не воспринимает идею приобретения "бьюика", компьютерной услуги и прохладительного напитка "от мастера гольфа, баскетболиста и футболиста". Более того такое несоответствие вредит реноме спортсмена. Как, например, вид экс-капитана сборной Англии в амплуа ковбоя, гладиатора или серфингиста с неразлучной банкой "Пепси" в руке.
|
